而这次纠纷的主要竞争点在于“被告方（Nike）擅自将原告享有注册商标专用权并具有很高市场知名度和识别度的乔丹相关标识（包括乔丹官网、乔丹篮球鞋、乔丹服装等）作为关键词用于推广、销售其运动鞋商品的百度竞价排名广告是否原告的乔丹注册商标专用权”、“被告的前述行为是否构成不正当竞争”等。
据了解，这已经是乔丹与耐克之间商标拉锯战的第N个回合。首先需要知道的是，Michael Jordan和耐克公司从1984年就一直合作，耐克专门为Michael Jordan推出Air Jordan系列球鞋。到了1997，Michael Jordan和耐克共同创立Jordan Brand。所以，耐克公司与Michael Jordan是在同一战线的战友。
而乔丹体育正式注册商标和使用商标则是在2000年。有印象的网友评论到，进入乔丹体育的专卖店后，就会自然而然的将乔丹与Michael Jordan联系在一起。因为在以前的乔丹体育专卖店中长悬挂着乔丹的23号球服以及经常播放乔丹的比赛视频。这些都起到了的作用。据报道，2009年上海一家体育用品营销机构对400人的一项调查显示， 中国小城市90%的青少年认为乔丹体育是迈克尔乔丹的中国品牌
自2002年起，耐克公司就前后十次向国家工商总局商标局及商标评审委员会对乔丹体育的“qiaodan”、“乔丹”等商标提出和争议。主张Michael Jordan的姓名权受到了侵害，但这些主张并未获得支持。当事人Michael Jordan也曾多次发声称，乔丹体育未经Michael Jordan本人同意许可，就使用其姓名作为商标，是在中国消费者。除此之外，乔丹体育还拥有多个注册商标，包括含有“小乔丹”“桥丹”“杰弗里乔丹”“马库斯乔丹”字样的商标。杰弗里乔丹、马库斯乔丹正是迈克尔乔丹两个儿子Jeffrey Jordan和Marcus Jordan通常对应的中文译名。
@月光寒：动不动就丢人？！青蒿素中国获，但专利权被某国注册。失蜡法中国自古以来的东西，某国学会后，就去注册了专利。这种事中国吃的亏少吗？中国就是太善良了！这些规则都有们制定的。做就是合规，中国做。就是丢人了？想做君子，可以！先把再说。
乔丹体育此次行为在层面上来说，着实下作了。但是在商业角度而言，并没有错，合理。乔丹体育创立运营以来，不管是宣传还是定位，都在不断地“紧贴”Michael Jordan，这极其容易令消费者误认为这两者有直接联系， 再加上这种的行为。在上来说，十分没底线。
但是在商业角度，乔丹体育这种行为却是完全合理的。因为乔丹体育这个商标是通过正规手续注册成功，符合商标法。合规一方起诉不合规一方，自然是合理的行为。同时，很多中国著名品牌在国外也被抢注，如青岛啤酒在美国被抢注，竹叶青酒在韩国被抢注，英雄金笔在日本被抢注，桂发祥十八街麻花在被抢注，还有永久自行车、天坛蚊香，同仁堂和狗不理商标在日本抢注，俄罗斯一家公司抢注了SHINCO商标，随即向新科公司索要40万美元转让费，西门子合资公司在抢注HiSense商标事件。既然国外抢注中国商标合理，那中国企业以此之道还施彼身也没啥错的。